POSICIONAMIENTO Y MARCAS DEPORTIVAS UNA REALIDAD...

Del mercado y el Marketing de masas, estamos pasando al mercado y el Marketing de clientes. Este cambio está afectando profundamente la forma de gestionar un activo tan vital como las marcas y, por consiguiente, a la forma en que éstas deben posionarse en la mente del consumidor. Las acciones tradicionales de Marketing y Publicidad se revelan cada vez menos eficaces, ante un cliente progresivamente exigente e informado. Por ello es necesario que las empresas se planteen su gestión de marcas, es decir, el “branding”, como una estrategia claramente orientada hacia la rentabilidad.

Probablemente, no exista una marca más global en la actualidad que Nike. Si se consulta en los cinco continentes por las marcas mundiales más afamadas, Nike figurará, sin duda, en los primeros puestos. Lanzada a mediados de los 60 por el atleta Phil Knight y su entrenador Hill Bowerman, Nike basó su gancho en sus atractivos precios, durante sus primeros años de vida. Las deportivas eran producidas a bajo coste en Japón, lo que favorecía precios muy competitivos en relación a los ofrecidos, por ejemplo, por Adidas. La apuesta de Nike por la innovación –pionera en el experimento con suelas de goma, suelas amortiguadoras “Nike Air”– comenzó a colocar a Nike entre las favoritas del público amante de los deportes. Pero el auténtico “boom” de la marca se produjo cuando se unió al mago del baloncesto Michael Jordan, principal prescriptor de la marca. Porteriomente, se le unieron deportistas de élite de la talla de Tigre Woods o Ronaldo.

Durante su crecimiento, Nike fue poco a poco desligándose de ese posicionamiento demasiado “atlético” y, sin renunciar al espíritu super deportista que le caracteriza, lanzó con fulminante éxito su slogan “Just do it” (“Simplemente, hazlo”), que le conectó con el gran público. Pese a que Nike se ha enfrentado en los últimos tiempos con la oposición de los activistas antiglobalización, contrarios a su gestión de la producción en países en vías de desarrollo, Nike ha sabido reaccionar con medidas “política y socialmente correctas” y sigue, pese a todo, siendo una de las marcas más globales y reconocidas del mundo. Nike ha gestionado con éxito el lanzamiento de submarcas (Air Jordan o Air Max, por ejemplo), ha sabido innovar constantemente y crear nuevas tendencias y ha explotado al máximo las posibilidades del patrocinio. Pese a los problemas de imagen cosechados en los últimos años, las tiendas Nike siguen siendo “templos” para los clientes de la marca y el logo de la compañía está entre los favoritos de las salas de tatuaje de medio mundo. Cuando un cliente está dispuesto a tatuarse la imagen de su marca, su compromiso con ella no necesita más pruebas de fidelidad.

La categoría indumentaria deportiva incluye ropa y calzado. Se trata hasta ahora de una de las categorías con mayor dispersión entre marcas, es decir que se diferencian mucho entre sí.

En el podio del ranking están las dos marcas multinacionales pioneras en la elaboración de zapatillas orientadas al mundo del deporte. Adidas, de origen alemán, ocupa el primer puesto. Desde 1970 es la marca oficial de los mundiales de fútbol y ya firmó contrato hasta el 2016 como marca oficial de la NBA. El segundo lugar es para Nike, su principal competidora de origen americano que protagonizó en los ´80 el boom del uso de calzado deportivo para uso diario en su país de origen.
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Las cinco primeras marcas del ranking: Adidas, Nike, Puma, Topper y Reebok son muy equilibradas en su estructura de valor marcario, con pesos bastante homogéneos de sus componentes: Fortaleza, Confianza, Cercanía y Personalidad.

Adidas y Nike conservan el primer y segundo puesto del ranking respectivamente y Puma se alza con la medalla de bronce desplazando a Topper al cuarto puesto del ranking.

El posicionamiento de Adidas y Nike es homogéneo en todos los estratos analizados. No hay diferencias de género, edad ni de nivel socioeconómico. Sí se observa una mayor distancia en la valoración de las dos marcas líderes versus el resto de las marcas entre los jóvenes. Este segmento se caracteriza por tener un perfil de consumo más marcado por la imagen asociada a la pertenencia a su grupo social.

A gran distancia de las primeras, el tercer puesto es para Puma que es más valorada por los adultos y estratos socioeconómicos medios y altos.

Topper, una marca nacional perteneciente al grupo Alpargatas se posiciona fuertemente a nivel local patrocinando a tenistas destacados y equipos de fútbol de primera división, rankea en el cuarto puesto con mejor performance en los niveles sociales más bajos.

Reebok ocupa el quinto lugar en el ranking, impulsado por los jóvenes y los sectores sociales medios y bajos.

All Star (americana), Fila (italiana-surcoereana) y Le Coq (francesa) son las marcas internacionales que siguen en el top ten ocupando los puestos 6, 7 y 8. All Star/Converse fue pionera en la confección de calzado deportivo con diseños sencillos, confortables y resistentes por el material de lona característico de la marca. Este inicio emblemático le valió un mayor reconocimiento entre los jóvenes.
Finalmente, en los puestos noveno y décimo se ubican Kappa y Diadora, ambas de origen italiano. Kappa es sponsor de algunos equipos locales de fútbol, rugby y jockey lo que le vale un mayor reconocimiento entre hombres y jóvenes